نشر ارزش‌های فرهنگی بیگانه در آگهی‌های رسانه‌ای

در عصری که پیشرفت فناوری‌های نوین ارتباطات و اطلاعات، همدوش تحولات اقتصادی و توسعه ابزارهای تولید و پخش پیام‌های تبلیغاتی، صنعت تبلیغات را بیش از همیشه دستخوش دگرگونی فنی و راهبردی کرده است، این اتهام متوجه آگهی‌های بازرگانی است: آنها روزافزون و پرحجم از رسانه‌ها انتشار می‌یابند و به دگرگونی در ارزش‌های فرهنگی، سرعت می‌دهند.

آگهی‌های بازرگانی، حاوی دلالت‌هایی نهان و آشکارند. از راه مطالعه این دلالت‌ها، می‌توان واقعیاتی را در باب ارزش‌های فرهنگی دریافت.

اقتصاد جهانی بازار، بسیار وابسته به عملکرد آگهی‌های بازرگانی است. بنابراین شرکت‌های حرفه‌ای، بودجه‌های کلان هزینه می‌کنند تا پیام‌های بازرگانی تولید کنند تا در رسانه‌ها، به‌ویژه شبکه‌های تلویزیونی جهان‌گستر، انتشار یابند و عواید مادی فراوانی را نصیب بازار کنند. در همین اثنا، ارزش‌های فرهنگی پنهان در لایه‌های پیام، مخاطبان را هدف قرار می‌دهد.

ضمن بررسی آثار آگهی‌های بازرگانی بر ارزش‌های فرهنگی جوامع مختلف، پژوهشگران به 2رویکرد متفاوت اشاره می‌کنند: رویکرد همگون (یا استاندارد) و رویکرد «ویژه گون». رویکرد «همگون» جهان را به سان یک بازار یکدست می‌بیند و بنابراین مضامین تبلیغاتی واحد و جهانی را بر مضامین تبلیغاتی متنوع (مبتنی بر فرهنگ‌های ملی) ترجیح می‌دهد. در سوی دیگر، راهبردهای تبلیغاتی سنت‌مدار مبتنی بر فرهنگ‌های بومی، در شبکه‌های رسانه‌ای ملی تکاپوی بقا را دارد.

پژوهش‌های فرهنگی، هر کدام از منظری، موضوع تغییرات فرهنگی و رابطه آنها با ارزش‌های فرهنگی انتشاریافته در آگهی‌های بازرگانی رسانه‌ای را واکاوی می‌کنند. در برخی از بررسی‌ها روشن شده است که آگهی‌های بازرگانی انتشاریافته در شبکه‌های تلویزیونی ماهواره‌ای، تحت‌تأثیر عملکرد آژانس‌های تبلیغاتی فراملی، راهبردی همگون‌ساز را دنبال می‌کنند؛ در نتیجه الگوها و نمادهای غربی به‌سان ارزش‌هایی جهانشمول در گستره‌ای وسیع پراکنده می‌شود.

در یک پژوهش در سال 1992 زمانی که تبلیغات تجاری شبکه‌های تلویزیونی کشورهای فرانسه، تایوان و آمریکا با یکدیگر مقایسه شد، محققان دریافتند که تبلیغات تلویزیونی تایوان بیش از نمونه فرانسوی (احساسی و بازیگرانه) تمایل به ارائه اطلاعات فروش دارد. در تحقیقی دیگر در سال 1989، محتوای فرهنگی آگهی‌های بازرگانی روزنامه‌های هنگ‌کنگ، چین و تایوان تحلیل محتوا شد. پژوهشگران در این بررسی دریافتند که ارزش فرهنگی به تصویر درآمده در تبلیغات بازرگانی هنگ‌کنگ بیشتر بر «خوش زیستن» مصرف‌کننده تأکید دارد در حالی که در چین بر ارزش «سودمندی» (و نه زیبایی ظاهری) تأکید می‌شود.

در تحقیقاتی که رابطه بین ارزش‌های فرهنگی و آگهی‌های بازرگانی را ردیابی می‌کند، 3مفهوم فرهنگی، معمولا مبنا قرار می‌گیرد: «زمان»، «نمادهای غربی» و «رفتار ارتباطی».

برداشت از زمان، یک ارزش فرهنگی قابل بررسی است. درک مردم جوامع مختلف از زمان با یکدیگر تفاوت دارد و این را می‌توان در حساسیت مردم هر جامعه نسبت به دانستن زمان دقیق، سرعت راه رفتن و حتی سرعت مراسلات پستی دید. بنابراین در آگهی‌های بازرگانی، می‌توان بازتاب ارزش‌های فرهنگی مربوط به زمان را دید. فشار زمان، به‌عنوان یک متغیر، در آگهی‌های رسانه‌ای، نشانه‌ای است حاکی از تمایل به یک نظام فرهنگی که در آن نظام، زمان ارزش خاص خود را دارد.

آگهی‌های بازرگانی «زمانمدار»، آگهی‌هایی هستند که ارزش مربوط به زمان یا منفعت مربوط به کاربرد محصول را با توجه به زمان بیان می‌کنند و شامل مواردی هستند از قبیل اشاره به «سرعت کاربرد محصول»، «ابزار صرفه‌جویی در زمان بودن محصول»، «مناسب مشتریان پرمشغله و دچار کمبود وقت بودن محصول»، یا «اشاره به مقدار زمان لازم برای استفاده از محصول» یا اینکه محصول را به‌عنوان «ابزار دویا چند برابر‌کننده زمان» معرفی می‌کنند، یا تأکید دارند که «محصول، ابزار گریز از شیوه زندگی زمانبر است» و یا اینکه تأکید دارند که «زمان‌بندی و صرفه‌جویی در وقت دغدغه اصلی مشتریان است».

درباره کاربرد نماد در تبلیغ، باید گفت گرچه پیشرفت فناوری و رونق صنعت و خدمات را بعضا نشانه گذر جوامع از عقب‌ماندگی به توسعه می‌دانند، اما نباید از نظر دور داشت که از منظر فرهنگی، فناوری‌های نو، افراد را به سمت فردگرایی سوق می‌دهند. بنابراین به موازات صنعتی شدن و نزدیک شدن به ظواهر جوامع سرمایه‌داری، شاخص شئونات اجتماعی نیز دگرگون می‌شود، به‌طوری که داشتن خودروی گرانقیمت، عناوین شغلی دهان‌پرکن و نمادهای غربی در کشورهای به‌اصطلاح رو به توسعه فزونی می‌یابد و مردم آنجا، برای جلب پرستیژ اجتماعی، این نوع نمادها را جایگزین شاخص‌های قبلی می‌کنند و توانایی حرف زدن به زبان غربی و پذیرش مدهای اروپایی در این جوامع، به‌عنوان نمادهای کسب پرستیژ، مورد استفاده قرار می‌گیرد.

رواج یافتن بسیاری از اصطلاحات و الگوهای آمریکایی، حتی در کشورهای شرقی که بر حفظ سنت‌ها تأکید دارند، دلالتی است بر اشاعه نمادهایی که پرستیژ را با نوگرایی مترادف می‌دانند. گر چه آموزش زبان انگلیسی می‌تواند ابزاری سودمند برای رشد توانایی‌های فردی باشد اما مطالعات نشان می‌دهد که در بسیاری از کشورهای غیرغربی، یادگیری زبان انگلیسی، از سوی بخش بزرگی از آحاد جامعه، نوعی پیروی از مد و کسب پرستیژ اجتماعی دانسته می‌شود. آگهی‌های بازرگانی معرف «نمادهای غربی» به‌عنوان نماد پرستیژ، آن دسته تبلیغاتی هستند که در آنها مدل‌های غربی آرایش مو و صورت، لباس یا استفاده از زبان انگلیسی وجود دارد. شایان ذکر است که رفتار وام‌گیری زبانی بخشی مهم از فرایند فرهنگ‌پذیری است. به علاوه بعضی از آگهی‌ها به‌طور نهان یا آشکار اشاره به این دارند که منشأ تولید (یا صدور مجوز ساخت کالا) یک کشور غربی است.

رفتارهای ارتباطی نیز از فرهنگی تا فرهنگ دیگر متفاوتند. مردم برخی کشورها به صراحت‌لهجه معروفند، در حالی که رفتارهای ارتباطی جوامع شرقی میل به تعارف دارد. آگهی‌های بازرگانی رسانه‌های ملی، آیینه‌‌وار، می‌تواند بازتاب این تفاوت‌های فرهنگی باشد. مقایسه محتوای آگهی‌های بازرگانی در کشورهای مختلف نشان می‌دهد که در آگهی‌های شبکه‌های ملی کشورهای شرقی، میل به استفاده از رویکرد «نرم‌فروش» وجود دارد در حالی که آگهی‌های رسانه‌های کشورهای غربی از جاذبه‌های «سخت‌فروش» بیشتر استفاده می‌کنند. پژوهش‌هایی دیگر تأیید کرده‌اند که «جاذبه احساسی» به مراتب بیشتر از «جاذبه منطقی» در راهبرد تبلیغاتی رسانه‌های کشورهای شرقی دنبال می‌شود.

جاذبه‌های ارتباطی سخت‌فروش، تبلیغاتی هستند که در تیتر آنها بر حراج، علامت مخصوص و شایستگی کالا تأکید شده است. در آگهی‌های با جاذبه سخت‌فروش می‌توان رویکرد فروش مستقیم، دستوری و خبری را مشاهده کرد. از سوی دیگر در تیتر آگهی‌هایی که به‌اصطلاح جاذبه نرم فروش دارند، به صورت غیرمستقیم و ضمنی، تبلیغ انجام می‌شود. در اینجا از داستانگویی، روایت، سؤال، شعر، استعاره و شوخی استفاده می‌شود یا اساسا فاقد هر نوع تیتری هستند.

در مجموع می‌توان گفت که شناسایی ارزش‌های فرهنگی در آگهی‌های بازرگانی رسانه‌ها اهمیتی خاص دارد زیرا حین بررسی محتوای فرهنگی این نوع تبلیغات، میزان گرایش به سوی نمادها و ارزش‌های فرهنگی بومی یا غیربومی نشان داده می‌شود. با انجام این نوع مطالعات می‌توان ارزش‌های فرهنگی ارائه شده در آگهی‌های بازرگانی را تشخیص داد و روند تغییر در این ارزش‌ها را در طول زمان روشن کرد. از راه مقایسه یافته‌های این نوع بررسی‌ها با تحقیقات آتی، می‌توان تغییر در ارزش‌های فرهنگی مستتر در آگهی‌های بازرگانی رسانه‌ای را در طول زمان در یک بستر جغرافیایی معین ردیابی کرد.

با توجه به تأکید سیاست‌های نظام بر حفظ ارزش‌های فرهنگی بومی، تحقیق در این خصوص ضروری است که در عمل تا چه اندازه دانسته یا ندانسته، آحاد جامعه را در مواجهه با امواج گرایش به ارزش‌های فرهنگی غیر بومی قرار داده‌ایم. این نوع تحقیقات به نوبه خود می‌تواند کنکاشی باشد بر وضعیت تبلیغات بازرگانی انتشاریافته در رسانه‌های کشور از نظر سازگاری با سیاست‌های فرهنگی مورد تأیید نظام و رعایت ارزش‌های فرهنگی بومی در تبلیغات بازرگانی.

درک درست وضع موجود، ابتدایی‌ترین گام است برای حرکت به سمت مسیر مطلوب و غفلت از پژوهش در این باب، می‌تواند منجر شود به تسلیم شرایط شدن. آگاهی از روش‌های نهان القای ارزش‌های فرهنگی، به مهندسان فرهنگی بینش می‌دهد تا درست تصمیم بگیرند و به بهانه کارکرد اقتصادی انتشار آگهی‌های بازرگانی در رسانه، دچار وادادگی و بی‌تفاوتی نشوند. گاه عواید آنی، هزینه‌های فرهنگی گزافی در پی دارد که آثار آن را فقط در آینده می‌توان دید.

با این حساب، آیا می‌توان اطمینان داشت که پیامدهای انتشار ارزش‌های فرهنگی بیگانه در خلال آگهی‌های بازرگانی رسانه‌ای، قرین به صرفه است؟